飲食店 小売 ホテル 顧客管理・ポイントカードのiMSS　ユニティマーケティングソリューション

宿泊特化型ホテルブランドの「ホテルJALシティ」において、新規顧客獲得と、お得意様の更なるリピート促進のために活用しています。また、貯まったポイントをJALマイレージバンクのボーナスマイル（3,300マイル）に交換できるスキームを用意し、弊社ならではの特徴を活かした展開をしています。イムズ採用の決め手は、当方の要望を満たし、かつ使い勝手がよいシステムだからです！ （株式会社　ＪＡＬホテルズ　営業本部企画部顧客マーケティンググループ　白取 秀也様）

i.M.S.Sの使いやすさや、集計、顧客の使用状況が瞬時にわかるので決めました！購入前、購入後といろいろとアドバイスをいただきました。またシステムの方も何度もホテルまで足を運んでいただき、その都度、連絡やアドバイスを頂きありがとうございました。

i.M.S.Sは、通常のDM発送、誕生日の方へのDM発送やお客様の利用頻度によって、アプローチに差別化を図り、更なる増収のツールとして活用しています。
（ホテル日航成田　マーケティング室　真木　重行様）

顧客の動向が客観的に見ることができ、また、多部門の顧客管理ができる点が気に入ってます。i.M.S.Sは、イベント開催時の詳細決定などの参考データとして活用しています。今後は、多くのスタッフが、i.M.S.Sを理解できるようにして、日常業務で役立てたいと思っています。
（株式会社コージーライフ研究所　諏佐美那子様）

やる事は全部やって来ました。自分で出来る事は全部実戦して来ました。チラシを作って自分でポスティングしたり、お礼状を出したり、誕生日ハガキをおくったり…。でも、売上が止まったんです。

『いろいろやってても何が足りない。何か一番大事な根本的なものが抜けてる…。』 そんな気持ちがずっとしていました。そんな時、ユニティの社長に出会い小冊子を頂きました。読んでビックリ。自分が求めていたのは正にこれだったんだと全身で感じました。顧客管理をしているようでしていない、お客を見ているようで見ていなかった事に気が付いたのです。

『お客自身が気付いていない、つい、うっかり忘れてしまっている自分の無意識な行動パターンをお店側が気付いて教えてあげる。』正にそんな感じでした。i.M.S.Sを始めれば小手先の戦術にばっかり走らずに済むそう思ってすぐ始めました。

今後の展望としては、無理して多くの方からデータを取ろうとは思っていません。常連さんの事を把握して感謝の気持ちをしっかりと表現して伝えていければ、うちのような人と人の商売は間違いなくやっていけると思っています。 今後の自分に期待してます。（ラーメンしょうや　二代目　横田省三様）

弊店はメガネ小売を３店舗やっておりますが、飲食業繁盛会の紹介で、とりあえず１店舗過去分析をお願いしました。 その結果賞味期限は４８５日といわれ大変驚きました。眼鏡業界では２～３年が買換えサイクルだと思い込んでいたからです。

大変ショックを受け、とりあえずすべてを受け入れてやってみようと導入しました。 i.M.S.Sは、まだ導入したばかりでＤＭの選別に使用していますが、本来ロイヤルカスタマーを見分け、 どう対処していくかが、一番重要なのかな～と、今後ひとつずつ弊店なりの対処マニュアルを作り実行していきます。

また、麻橋さんにはいつもお世話になっています。大変細やかな指摘、指導をしていただき感激しております。 （メガネの正視堂　代表取締役　臼井信一様）

お客様状況を分析することにより、お客様に合わせた対応を打つために、iMSS （イムズ）を導入しました。

弊社では、以下の領域でiMSS （イムズ）を活用しています。

１．購入額順位表にて、お中元のお歳暮時のDM発送
２．来店回数順位表による企画商品のご案内
３．デシル分析表による店舗顧客への固定化度合い

（株式会社太陽社　副店長　青木　有香様）

「来店記録が、カードからすぐわかる。」
「来店日・金額等の上位から検索できる。」
この2点が、iMSS （イムズ）導入の決め手です。

当初は、いろいろとデーターをもとに活用させて頂いていたのですが、現在では、集客のみの使用になっております。
今後、きちんと分析等にも活用していきたいと思っています。

（有限会社　徳慶　小渡幸子様）

顧客の情報を収集し、グルーピング化することによりグループごとの具体的な販促と計画を実施していくというプロセスの中で、お客様主導型の顧客管理を実践していくという点が決め手となりました。

（１）毎月1回定例会議を行いデータ検証の報告、ヒット率の検証を実施。CAのお客様に対する対応、プリペイド交換の検証も含め、具体的なデータに基づき情報交換を行う。

（２）現状、月末のセールの告知を主体に活用しているが、今後はRFMのランク毎に絞り込みを行い、より細分化したアプローチを実施していきたい。（既に、7月・8月には経費効率に基づき、ランクの絞り込みを実施。） 現在実施している品種情報によるデータ活用を精査して顧客主導のOne to Oneな関係作りを具体化していく。

（株式会社　金子園　本部　谷藤様）

メンバーズカードのシステム導入を考えていた際に、色々な会社のを見ましたが、ユニティさんのが一番、リーズナブルだったので、決めました。

DMを送る際に、無駄を省くため、CCC客を省いたり、AAA客だけを出してきて、手書きの誕生日カードを送ったりしています。又、毎月何人の方が入会されているのかを調べたり、毎月、ご登録者とそのご家族の皆様に、お誕生日及び記念日のお祝いはがきを贈っています。

（有限会社 カウベルコーポレーション　桃川様）

『今からこれが私たちの標準です！』
会員制度を行うなら、一度はやってみたいフォーカスミーティング。これは、お店の超々常連さんだけを集めて、お店に対する意見を直接うかがうというもの。その企画、運営もさることながら、やはり、社長・副社長といった経営陣が、直接お客さま、それも超トップクラスのお得意さまに接するのは、様々な意味で非常に有益です。これは、イムズの結果から常連さんを見つけ出し、お招きしたフォーカスミーティングの中でのお話としてお寄せ頂きました。あるご夫婦でお越しのお客様の席に、うかがったとき、お客さまから、苦情がありました。

『この冷麺をいつも頼むんだけど、硬かったり柔らかかったり、いつも微妙に違うのよね。いつも同じなら、硬くしてね、柔らかくしてねって頼めるんだけど』

そこで、店長がすかさず指示を出しました。『時間を測って、３種類の冷麺を作れ！』まもなく、そのお客さまの前に、３つの冷麺が出されました。

『どれがお好みですか？』『２番目がちょうどいいわ。』『わかりました』

そこで、スタッフに指示を出しました。

『全店に連絡し、今から２番目の冷麺のゆで時間を標準にすると伝えなさい！』
びっくりしたのはお客さま。『いいんですか？私の好みで．．．』

お客様は非常に喜ばれました。お客様のためにできることは即行動。お客様のためのお店作りはこうした行動から出来上がっていきます。お客さまに本当に喜ばれるお店の真髄をかいま見たエピソードです。その後、何年にも渡り、このお客様はお店の常連さんとして、変わらずご来店いただいているとのことです。

『分析を導入して、一番の利益はなんですか？』という質問に対して、以下のようなお応えを頂きました。 『スタッフが変わったことです。お客さまに目が向くようになりました』 この店舗では、毎月の分析結果を店舗内で回覧し、様々な意見交換を行っていました。

そんなある日、ある店舗のアルバイト学生から、本部に電話がありました。『普段、アルバイトから直接電話なんて無いのに、あの時は何事かと思いました』

アルバイト学生は、『私がお勧めして会員になっていただいたお客さまが、最近ご利用がなく、不信客という分類になってしまいました。お手紙を添えて割引券をお送りしたいのですが、いいですか？』 店舗スタッフが、お客様に対して真摯に向き合って、コミュニケーションをはかっていくことが、常連さん作りには非常に大事だということを改めて感じた事例でした。

イムズを導入して、店長会での、売上の評価が変わりました。今までの店長会では、昨対売上ばかりを気にしていました。昨年対比で１０３％のＡ店長は『よくやった。来月も頑張れ』、９７％のＢ店舗は『何をしている、Ａ店長を見習え』という具合でした。

しかし、イムズ導入後、以前の評価が必ずしも正しくないということがわかってきました。それは売上の中身がわかること。Ａ店は、優良客であるＡＡグループ（短い間隔で回数が多く利用）がどんどん離反し、その代わりに新規客を離反した人数の１０倍以上獲得していました。Ｂ店は、新規客こそ少ないものの、優良客のＡＡグループは一人も離れていませんでした。

飲食業では、初回ご利用の方の５０％以上が２度とご利用になることはありません。３回ご利用までの間に、８０％がいなくなります。さて、本当に優秀なのは、Ａ店か、Ｂ店か。Ａ店は、今月は昨対１００％超であっても、その売上は新規客からなるため、放っておくと、来月は売上ががた落ちする可能性があります。何といっても主力のお客さまが新規さんばかりなので、２度と来ない人が多いためです。

Ｂ店は、新規さんさえ来てもらえれば、ほぼ確実に来月は昨対１００％超を狙えます。ベースになる売上が常連さんで成り立っているため、来月も同じくらいの売上は上げられると考えられるからです。

と、いうことで、Ａ店での課題は、常連さんが離れている理由を調査し、カムバックしてもらうための方法を考え（場合によっては、常連さんをしっかり維持できているＢ店を見習う）、Ｂ店では、新規さんを増やすための方法を企画すれば、両店とも売上が上がることが予想されます。

単純な売上金額のみの評価ではなく、その中身を見る（新規で成り立った売上か、常連さんで成り立った売上か）ことで、来月の売上予想ができるだけでなく、今、お店に足りない企画を見つけることができます。

「お客さま情報は大切だ」と言うことではじめたポイントカード。会社にしてみれば、設備に投資し、高いお金を払って導入するので、それはそれは期待いっぱいで始まります。ところが、本部担当者ばかりが意気込んで、現場でお客さまと接するスタッフとの温度差が生じることが少なくありません。

本部担当者は、システム会社やコンサルティング会社から様々な提案や予備知識を得て、お客さま情報に対する意識付けがしっかりできています。しかしながら、えてして現場は『よけいな仕事が増えた』、『また何かやらされるのか』と思っています。

『そんなことはない！』と言い切れますか？実はこの温度差が、運用していく上で、しばしば問題になります。本部は、あそこの店舗はやる気がないとなじり、店舗は本部に不満をつのらせる．．．このような状態でうまくいくはずがありません。その雰囲気はお客さまにも伝染します。

本部が一方的に『入会者数目標』なるものを店舗に課し、未達成だと店長会で追求する、すると、店舗は目標達成のために強引な勧誘をする。お買い物や食事など別の目的で来ているお客さまは露骨にいやな顔をする。それでも店舗は目標があるので食い下がる。目も当てられません。

そこで大切なのは、『割り切り』です。実際、店舗スタッフにとって、ポイントカードや入会の勧誘は、お客さまに声をかける『きっかけ』でしかないのです。本部としては、お客さまと仲良くなることが、プロの店舗スタッフとして大切で、そのきっかけとしてポイントカードを使いなさい、と教えてあげましょう。

目標設定にも注意が必要です。『目標』は『目標』であって、『ノルマ』ではありません。モチベーション維持のためにも、目標達成トップの店舗には報奨金を出すことは合っても、未達成店舗にペナルティなんて、よほど意識の高い組織でないとうまくいきません。やる気と使命感が大事なのです。

どこの入会申込み書を見てもほとんどついているのが生年月日。お客さまの年齢層を把握したい、年代別にダイレクトメールを出したい、思惑（おもわく）は様々です。しかし、そんなことはお客さまには関係ありません。

生年月日を書いた上で、お客さまが期待するのは、『誕生日サービス』。仮に特典がなかったとしても、誕生日にあわせて「おめでとうございます」とハガキが届けば嬉しいものです。

統計を取るための基本情報とはいえ、お客さまがわざわざ足を止めて、わざわざ書いて下さった申込み書は、大切なお客さまとのお約束です。誕生日をいただけば誕生日はがきを、記念日を書いていただいたら記念日ハガキを用意します。

それができないのであれば、申込み書には生年月日欄を設けないことです。お客さまも、自分が書いていないものに期待はしませんから。ちなみにバースディハガキのＤＭ反応率は２７％ありました。

「ご来店時に、どういうお客さまかがわかります。」と話す店長。この店舗では、１年間の利用実績に応じて、カードを一般、シルバー、ゴールドに分けています。色やワンポイントのデザインもランクにより変えました。ただし、ポイント数や有効期限、割引率などは全カード同じ。正に、「カードだけ変えた」に過ぎませんでした。

驚いたのは、お客さまの反応。持っている本人はもとより、一般カード会員からも、「どうしたらゴールド会員になれるか？」との質問が出てきました。繰り返しになりますが、特典は変わらないのにです。
「ゴールドカードを紛失されたお客さまに、在庫がなかったので一般カードで再発行しようとしました。お客さまは、『ゴールドカードができるまで待ってる』とおっしゃって、一般カードを嫌がるんです。ポイント数も特典も変わらないのにねぇ。」と店長。

お客さまの心理は不思議なもの。一度、その特別扱い（再度繰り返しになりますが、特典は変わらないのに、です）を体験してしまうともう離れられません。ランク別カードを採用するなら、もうひと工夫。テーブルなどにカードスタンドを用意して、ご来店時にカードをお預かりし、通路などから見える位置に置いておきます。この方法のいいところは３つ。

１．店舗スタッフが、そのお客様が常連さんかどうか一目でわかり、接客が変わる。
２．周りのお客さまの目に触れることで、一般の客様にも上位ランクへの興味がわく。
３．上位ランク（ゴールドカード・シルバーカード）のお客さまが『ふふん♪』と思う
（優越感を感じいい気分になる）。

活用してみてはいかがですか？

お客様には分け隔（へだ）てなく接するように．．．とはいえ、お客さまによって、お店への貢献度は様々です。イムズの中のデシル分析表を見るとよくわかります。上位１０％のお客さまと、最下位１０％のお客さまとでは、その格差は実に５０倍。どちらも変わらずサービスすることは、本当に平等なのでしょうか。

よく言われるのは、２：８（又は３：７）の法則ですが、常連さん２（３）割で、全体の８（７）割の売上を上げるのであれば、販売促進やサービス予算も、、２（３）割の常連さんに８（７）割使うべきでは？と思われます。

良く使われる言葉をもうひとつ。『チェリーピッカー』、『バーゲンハンター』という、必ずしも神様でないお客さまがいらっしゃいます。 チェリーピッカーの語源は、手間のかかるチェリー（さくらんぼ）の栽培時期は何もせず、収穫時期の一番おいしい時期にやってきて、おいしいところだけ持ってく人のことを、転じて安売りや特売のときにだけ現（あらわ）れ、特売品だけを買っていくお客さまを指す言葉になりました。バーゲンハンターも文字どおり、バーゲン（特売）＋ハンター（狩人）です。

それでも売上をいただけてるなら、という人がいるかもしれませんが、実際、特売品は人件費や手間を含めて考えると赤字になっていることが多く、そのときしか来ないでそれだけを買っていくバーゲンハンターは、損害を与えているという、穿（うが）った見方もできます。

お客さまを平等に、と言うのであれば、お店への貢献度にあわせた、本当の『平等』を目指すべきです。そのためには、やはり、お客さま情報の収集と管理が必須になりますが。